Kdo je brand manager a co vlastně dělá?
Brand manager - pozice, která se v pracovních inzerátech objevuje čím dál častěji. Ale co za ní skutečně stojí? Jde o člověka, který řeší logo a letáčky? Nebo je to spíše stratég, který drží pohromadě celou značku? Pojďme si to rozebrat pořádně a prakticky - včetně toho, jaký je rozdíl mezi juniorní a seniorní rolí, nebo kdy firma tuto pozici skutečně potřebuje.
Kdo je to brand manager?
Brand manager je člověk zodpovědný za to, jak je značka vnímána - zákazníky, partnery i vlastními zaměstnanci. Nestará se jen o vizuální stránku věci. Stará se o celý obraz firmy: co říká, jak to říká, co slibuje a jestli to v praxi opravdu dodržuje.
Zjednodušeně řečeno: jde o strážce značky. Dbá na to, aby byla konzistentní na webu, v reklamách, na sociálních sítích i ve způsobu, jakým obchodníci mluví se zákazníky. Pokud se někde komunikace začne rozcházet - web říká jedno, obchodní tým druhé a sociální sítě třetí - je to právě ten člověk, který by měl jako první spustit alarm.
Značka není jen logo. Je to pocit, který ve vás firma zanechá. A brand manager je ten, kdo tento pocit vědomě a systematicky buduje napříč kanály.
Důležité je si uvědomit, že brand management nevznikl ze dne na den. Koncept sahá až do roku 1931, kdy Niel H. McElroy z Procter & Gamble napsal třístránkové interní memo o tom, jak by měla fungovat péče o značku. Od té doby se obor rozrostl do dnešní podoby - a role brand managera se stala jednou z klíčových pozic v každé firmě, která myslí na dlouhodobý růst.
Co dělá brand manager v praxi?
Náplň práce se liší firma od firmy - a to někdy i dramaticky. V korporaci má brand manager celý tým a specializované agentury. V menší firmě zvládá všechno sám. Přesto existuje jádro, které je společné:
Tvorba a rozvoj strategie značky
Brand manager definuje, jak má značka vypadat, co říkat, pro koho a proč. Nestačí jen říct „chceme být prémiová značka" - musí to být podložené daty, pochopením zákazníků a jasným plánem, jak se tam dostat.
Přečtěte si taky: Co je marketingová strategie a proč je klíčová pro úspěch vaší firmy?
Spolupráce napříč firmou
Tohle je možná nejpodceňovanější část práce. Brand manager nemůže sedět jen v marketingovém silu. Musí být v kontaktu s obchodem, produktovým týmem, zákaznickým servisem i vedením. Proč? Protože značka se netvoří jen v reklamách - tvoří se v každém kontaktu se zákazníkem.
Zadávání a řízení kampaní
Brand manager briefuje agentury, schvaluje kreativy, hlídá tone of voice a dbá na to, aby každá kampaň odpovídala strategii značky. Není to jen „líbí/nelíbí" - je to zodpovědné rozhodování na základě toho, co značce pomůže a co ji naopak poškodí.
Práce s daty a průzkumy
Jak zákazníci značku vnímají? Jak si stojí brand awareness v porovnání s konkurencí? Jaké asociace si lidé se značkou spojují? To vše sleduje, analyzuje a promítá do dalších rozhodnutí.
Interní vzdělávání
Silný brand musí žít uvnitř firmy, ne jen v reklamách. Proto tato role vyžaduje práci s týmem, vysvětlování hodnot značky, školení obchodníků v komunikaci a dbání na to, aby každý ve firmě věděl, co značka reprezentuje.
Podíl na vývoji produktů
Tohle mnohé překvapí, ale tato role by měla mít slovo i při vývoji nových produktů. Kdo jiný ví lépe, co zákazníci od značky očekávají a co by v portfoliu chybělo?
TIP z praxe: Nejčastější chyba, kterou u firem vidíme? Brand manager dostane na starosti „marketing", ale nikdo mu nedá přístup k obchodu, produktu ani zákaznickému servisu. Výsledkem jsou hezké kampaně, které ale nekomunikují to, co zákazníci skutečně řeší. Brand management funguje jen tehdy, když má tato role přístup k celé firmě - ne jen k Canvě a reklamnímu rozpočtu.
Pokud si říkáte, že to zní jako hodně práce najednou - máte pravdu. Proto v praxi rozlišujeme mezi junior brand managerem, brand managerem na střední úrovni a senior brand managerem.
Junior brand manager: kde to všechno začíná
Junior brand manager je vstupní pozice pro ty, kteří chtějí do světa brand managementu proniknout. Pracuje pod vedením zkušenějšího kolegy a zaměřuje se na konkrétní, ohraničené úkoly - pomáhá s průzkumy trhu, připravuje podklady pro kampaně, koordinuje dodavatele, zpracovává reporty nebo spravuje obsah na sociálních sítích.
V praxi to znamená hodně sledování, ptaní se a učení se ze zpětné vazby. Junior brand manager zatím nerozhoduje o strategii - ale právě tímto procesem si buduje schopnost rozhodovat se dobře v budoucnu.
Co pomáhá juniorovi růst rychleji?
Z praxe víme, že nejrychleji rostou ti, kteří se nebojí ptát a aktivně hledají přesah mimo svou aktuální roli. Nestačí jen plnit zadané úkoly - je potřeba rozumět tomu, proč se dělají. Junior brand manager, který se zajímá o čísla, sleduje konkurenci a přichází s vlastními postřehy, se do seniorní role dostane výrazně dříve než ten, kdo čeká na instrukce.
Senior brand manager: zodpovědnost za celý obraz
Senior brand manager je zkušený profík, který umí řídit celou strategii značky samostatně. Má na starosti rozpočet, koordinuje tým nebo agentury, komunikuje přímo s vedením firmy a přebírá zodpovědnost za výsledky - jak komunikační, tak byznysové.
Klíčový rozdíl oproti juniorovi není jen v délce praxe, ale v šíři záběru a schopnosti propojovat zdánlivě nesouvisející věci. Senior brand manager musí rozumět číslům i kreativě, strategii i exekuci, krátkodobým kampaním i dlouhodobému budování značky.
V praxi se na seniory kladou vysoké nároky zejména v těchto oblastech:
- schopnost obhájit brandové investice před vedením a propojit je s byznysovými výsledky,
vedení a rozvoj juniorních kolegů, - řízení externích dodavatelů a agentur - ne jen zadávání, ale skutečné partnerství,
- krizová komunikace - co dělat, když se značce něco pokazí.
Jaké dovednosti brand manager skutečně potřebuje?
Tady se skrývá jeden z největších mýtů oboru: že brand manager musí být hlavně kreativec. Není to pravda - nebo alespoň ne celá pravda.
Strategické myšlení je základ. Brand manager musí rozumět, kam značka míří a proč. Musí být schopen formulovat vizi, která dává smysl jak zákazníkům, tak interně celé firmě. Bez jasné strategie se z brand managementu stane jen reaktivní hašení problémů.
Analytické schopnosti jsou stejně důležité jako kreativita - možná důležitější. Brand manager pracuje s daty z průzkumů vnímání značky, s metrikami kampaní, s analýzami konkurence. Rozhodnutí musí stát na datech, ne na dojmech.
Kreativní cit nezbytně patří do výbavy, ale v jiném smyslu, než si lidé myslí. Brand manager nemusí sám navrhovat loga ani psát copy. Musí ale umět rozpoznat, co funguje a co ne, a dokázat to konstruktivně vysvětlit kreativnímu týmu nebo agentuře.
Komunikace a přesvědčování. Bez schopnosti nadchnout ostatní pro vizi značky a prosadit ji i v situacích, kdy zrovna není populární, to prostě nepůjde. Brand manager pracuje s lidmi napříč celou firmou - od CEO po obchodního zástupce.
Projektové řízení. Kampaně, rebrandingy, launche produktů - vše chce plánování, koordinaci a schopnost dotahovat věci do konce i pod tlakem termínů.
Odolnost vůči tlaku. Tohle se v popisech pozic neobjevuje, ale v praxi je to zásadní. Brand manager často hájí dlouhodobé zájmy značky v prostředí, kde všichni chtějí rychlé výsledky. Musí umět říct ne - a umět to dobře odůvodnit.
TIP: Pokud teprve zvažujete kariéru brand managera, nezkoušejte se od začátku naučit všechno najednou. Zaměřte se nejdřív na jednu oblast a budujte z ní. Nejlepší brand manageři bývali nejdříve specialisté - v PPC, contentu, analytice nebo grafice - a teprve postupně rozšiřovali záběr.
Brand manager vs. marketing manager: kde je hranice?
Tyhle dvě pozice se v praxi neustále pletou. A v menších firmách je velmi často vykonává jedna osoba. Přesto mezi nimi existuje zásadní rozdíl, který stojí za to pochopit.
Marketing manager se zaměřuje na výkon a kanály. Řeší kampaně, média, PPC, SEO, konverze, ROI. Jeho práce je měřitelná a výsledky jsou vidět relativně rychle.
Brand manager se zaměřuje na vnímání a hodnoty. Řeší, jak zákazníci značku vnímají, co si s ní spojují, jestli je komunikace konzistentní a zda značka buduje správné asociace v myslích zákazníků. Výsledky jeho práce se projevují spíše v dlouhodobém horizontu - a proto bývá tato práce hůře obhajitelná před vedením, které chce vidět čísla hned.
Ideální stav je, když obě pozice existují vedle sebe, navzájem si rozumí a táhnou za jeden provaz. Marketing manager přivádí zákazníky, brand manager buduje důvod, proč se k firmě vracejí.
Z praxe: V malých a středních firmách tyhle dvě role splývají do jedné – a to není nutně problém. Problém nastane ve chvíli, kdy firma roste a nikdo si nevšimne, že marketing manager řeší výkon kampaní, ale nikdo nehlídá, jak značka jako celek působí. Přesně tenhle moment bývá signálem, že je čas role rozdělit – nebo alespoň jasně pojmenovat, co od koho čekáte.
JAK SE STÁT BRAND MANAGEREM?
Neexistuje jedna univerzální cesta, ale existují kroky, které v praxi fungují:
| Vzdělání jako základ, ne jako podmínka | Obory jako marketing, ekonomie nebo komunikace jsou skvělý start. Ale firmy dnes zajímají výsledky víc než diplom. Pokud máte prokázané výsledky z praxe, formální vzdělání ustoupí do pozadí. |
| Praxe v marketingu je nutností | Nejlépe začít jako marketingový specialista, content nebo PPC specialista. Pochopíte, jak marketing funguje zevnitř - a to je základ, bez kterého brand management nelze dělat dobře. |
| Vzdělávejte se průběžně |
Brand management se rychle vyvíjí. Sledujte odborné zdroje, čtěte relevantní literaturu - dobrým výchozím bodem jsou knihy od Byrona Sharpa, Marka Ritsona nebo Richarda Shottona (The Choice Factory). Přihlaste se na kurzy zaměřené přímo na brand management. |
| Budujte portfolio, ne jen životopis | Příklady kampaní, které jste vedli, rebrandingy, na kterých jste pracovali, nebo analýzy, které jste zpracovali - to je vaše nejsilnější vizitka. Čím konkrétnější výsledky dokážete doložit, tím lépe. |
| Rozvíjejte síť kontaktů | Brand management je hodně o lidech a důvěře. Budujte vztahy v oboru, v agenturách i uvnitř firem. Mnoho pozic se obsazuje přes doporučení dříve, než vůbec vyjdou ven jako inzerát. |
Mám zájem o nezávaznou schůzku
Kdy firma brand managera skutečně potřebuje?
Hodně firem si myslí, že brand manager je luxus pro velké korporace. To je omyl. Potřebuje ho každá firma, která:
- chce budovat silnou značku a nestřílet naslepo do kampaní bez jasné strategie,
- roste a komunikuje s více různými cílovými skupinami najednou,
- cítí, že její komunikace je nesourodá - každé oddělení říká něco trochu jiného,
- se chystá expandovat na nový trh nebo uvádět na trh nový produkt,
- prochází rebrandingem nebo řeší reputační krizi.
V menších firmách tuto roli často pokryje zkušený marketér nebo externí konzultant. V každém případě ale platí: bez vědomé péče o značku se dřív nebo později projeví chaos v komunikaci - a zákazníci to vycítí.
Z praxe: Firmy, které nechávají brand management náhodě, zpravidla řeší problémy jako nekonzistentní vizuální styl napříč materiály, obchodníky, kteří slibují něco jiného než marketing, nebo kampaně, které sice přivádějí zákazníky, ale budují špatné asociace. Každý z těchto problémů se časem prodraží víc, než by stál dobrý brand manager od začátku. A to není nadsázka - přebudovávání poničené reputace značky je mnohonásobně dražší než její průběžná péče.
Co si z tohoto článku odnést?
Brand manager je stratég, který stojí za tím, jak značka vypadá, mluví a jak ji zákazníci vnímají. Nestará se jen o logo – stará se o celý zážitek ze značky a o to, aby byl konzistentní na každém místě, kde se zákazník s firmou potká.
Junior brand manager nastupuje s omezenou zodpovědností a učí se od zkušenějších kolegů. Senior brand manager řídí celou strategii, spravuje rozpočet a zodpovídá za výsledky. Brand managerka je ženský tvar téže role – obsah práce je naprosto identický.
Dobrý brand manager kombinuje strategické myšlení, analytické schopnosti a kreativní cit. A především – ví, že budování silné značky je maraton, ne sprint.
Potřebujete pomoc se značkou? To je přesně náš obor.
Jsme MARF – marketingová agentura, která od roku 2002 pomáhá firmám růst, být vidět a komunikovat tak, aby to dávalo smysl. Držíme brandy pohromadě: od strategie a firemní identity přes web a online kampaně až po grafiku, tiskoviny, polepy a venkovní reklamu. Všechno pod jednou střechou – žádné zbytečné koordinování pěti různých dodavatelů.
Ke značce přistupujeme jako váš externí brand manager. Pomůžeme vám pojmenovat, v čem jste silní, sjednotit komunikaci napříč kanály a nastavit ji tak, aby si zákazníci vaši firmu zapamatovali ze správných důvodů.
Konkrétně s vaší značkou umíme pomoct tady:
Grafický design
Originální design Vašich propagačních a prezentačních materiálů? S námi je vše možné! Přesvědčte se sami.
Webové stránky
Samozřejmě! Vytváříme responzivní webové stránky a e-shopy se špičkovým grafickým designem.
Lepená reklama
Využijte každou plochu na
maximum! Obraťte se na nás!
Polepíme Vám vše od A do Z!
Reklamní předměty
Připravíme Vám nezaměnitelné reklamní předměty, vytvořené spojením vašich představ a naší fantazie.
Foto a Video
Tři, dva, jedna, akce! Chcete zaujmout své klienty? Živá a dynamická prezentace je zaručeně dostane.
Venkovní reklama
S námi budete vidět! Světelná reklama, billboardy, plachty, cedule, reklamní vlaky? Zařídíme.
Nejste si jistí, kde začít? Nabízíme nezávaznou konzultaci zdarma - hodinu, při které si spolu posvítíme na váš brand a pojmenujeme, co by mu pomohlo. Bez závazků, bez zbytečných řečí.
Buďte srozumitelní, buďte čitelní, buďte vidět. My vám s tím rádi pomůžeme.
FAQ
Musí mít brand manager vysokoškolský titul?
Ne nutně. Formální vzdělání je výhodou, ne podmínkou. Důležitější jsou praktické zkušenosti, výsledky a schopnost přemýšlet o značce strategicky. Firmy dnes čím dál více oceňují portfolio a prokázané výsledky víc než název školy na životopisu.
Čím se liší brand manager od product managera?
Product manager se zaměřuje na konkrétní produkt - jeho vývoj, vlastnosti, lifecycle a tržní pozici. Brand manager se zaměřuje na celkový obraz značky a její vnímání zákazníky. Ve větších firmách tyto role úzce spolupracují, v menších je zvládá jedna osoba. Zjednodušeně: product manager řeší „co prodáváme", brand manager řeší „jak nás lidé vnímají".
Brand manager vs brand managerka
Brand managerka je ženský tvar téže funkce. Práce, zodpovědnosti i očekávání jsou naprosto stejné jako u mužského protějšku. V českém pracovním prostředí se setkáte s oběma variantami a obě označují identickou roli.
Může brand management zajistit agentura?
Částečně ano - agentura pomůže s kampaněmi, vizuálem nebo vypracováním brandové strategie. Ale vždy bude potřeba interní člověk, který spojí firmu s agenturou. Agentura těžko pohlídá každodenní konzistenci ve společnosti, sladění interních týmů a dlouhodobé budování značky zevnitř firmy. Agentura je skvělý partner, ale není to jednoznačná náhrada za vlastního „strážce značky".
Co je CBO?
Chief Brand Officer - relativně nová pozice, která se v posledních letech objevuje ve větších firmách. Jde o ekvivalent CMO, ale zaměřený specificky na brand a jeho strategické řízení. Existence téhle role ukazuje, jak moc firmy začínají brand management brát vážně - a vyčleňovat ho z obecného marketingu.
Jak brand manager měří výsledky své práce?
Typicky přes brand awareness (povědomí o značce), brand consideration (míra, s jakou zákazníci značku zvažují při nákupu), net promoter score (loajalita a ochota doporučit), sentiment analýzy nebo sledování asociací se značkou v pravidelných průzkumech. Výsledky se neprojeví ze dne na den - proto je brand management disciplínou pro trpělivé, která se nedá posuzovat po jedné kampani.
Je brand management vhodný i pro malé firmy a startupy?
Ano, a hodně podceňovaný. Malé firmy si myslí, že brand management je záležitost velkých korporací s obřími rozpočty. Ale konzistentní značka pomáhá právě malým firmám odlišit se od konkurence a budovat důvěru - bez které se prodává mnohem hůř. Nemusí jít o plný úvazek brand managera; v začátcích stačí jasně definovat hodnoty, tone of voice a vizuální styl, a důsledně je dodržovat.
Jaký je typický kariérní postup v brand managementu?
Klasická cesta vede od pozice marketingového asistenta nebo junior brand managera přes brand managera na střední úrovni až po senior brand managera nebo brand direktora. V korporacích existují i mezistupně jako associate brand manager nebo group brand manager. Někteří se pak přesunou do role CMO nebo CBO, jiní volí cestu nezávislého brand konzultanta.
Jak dlouho trvá, než junior brand manager postoupí na senior pozici?
V průměru to bývá 4-7 let, ale záleží hodně na firmě, odvětví a hlavně na samotném člověku. V dynamickém prostředí startupu nebo rychle rostoucí firmy to může být rychlejší - seniorní zodpovědnosti přicházejí dřív, protože není kdo jiný je převzít. V korporaci s jasnou hierarchií je postup pomalejší, ale zase nabídne hlubší znalost procesů a větší rozpočty, na kterých se člověk učí.
Co dělat, když ve firmě brand management chybí úplně?
Prvním krokem je pojmenovat problém - nekonzistentní komunikace, různé vizuály na různých kanálech, obchodníci, kteří nevědí, jak o značce mluvit. Pak buď přijmout brand managera, nebo alespoň externistovi zadat vypracování brandové strategie a brand manuálu, od kterého se firma může odrazit. I relativně jednoduchý dokument s definovanými hodnotami, tone of voice a vizuálními pravidly je lepší než nic.
Jaké nástroje brand manager běžně používá?
Záleží na firmě, ale typicky jde o kombinaci nástrojů pro průzkumy trhu a zákazníků (Survio, Google Forms, specializované výzkumné agentury), analytické nástroje (Google Analytics, Brandwatch, Mention pro sledování zmínek o značce) a nástroje pro správu projektů (Notion, Asana, Monday). Velká část práce brand managera se ale odehrává v tabulkách, prezentacích a osobních schůzkách - ne v žádném zázračném softwaru.
Jak poznat, že firma brand managera skutečně potřebuje - a hned?
Tyhle signály jsou jasným varováním: zákazníci si pletou, čím se firma vlastně zabývá; každé oddělení komunikuje jinak a jinak vypadá; firma přišla o důležitého zákazníka, protože „nevěděl, co od vás čekat"; připravujete vstup na nový trh nebo rebranding a nemáte jasno, jak se prezentovat. Pokud se v některém z těchto bodů poznáváte, je čas jednat - než se problém prohloubí.
